[摘要]我们大多数企业现在都有各种各样不同的职能部门：财务、会计、运营、人力资源、研发、生产、销售、服务、营销等等，那到底哪一个职能是企业最核心的竞争力？不同的人往往有不同的回答。
1究竟什么是企业最核心的竞争力？
这个问题值得深思。我们大多数企业现在都有各种各样不同的职能部门：财务、会计、运营、人力资源、研发、生产、销售、服务、营销等等，那到底哪一个职能是企业最核心的竞争力？不同的人往往有不同的回答。有的认为研发最重要，因为今天是技术创新的时代，科技是第一生产力；有的认为销售最重要，因为销售才是挣钱的部门；有的认为人力资源最重要，因为人力资源部门雇佣了各部门的员工；有的时候则认为财务最重要，因为如果财务不给钱的话，那大家岂不是都没有钱？或者，有的企业家干脆来个看起来决定不会出错的回答：“企业最核心的竞争力取决于企业所处的不同行业或者不同阶段而不同。”
在正式回答“究竟什么是企业最核心的竞争力”这个问题之前，我们不妨一起来看看两位老前辈对这个问题的理解。
第一位老前辈就是在管理学之父彼得•德鲁克。早在1954年，彼得•德鲁克在他的经典著作《管理的实践》当中就提出这样一句非常经典的论述：“企业的目的是创造顾客…因此任何企业有且只有两个基本职能：营销和创新。”德鲁克认为，只有营销和创新为企业创造收益，而其他的职能均属成本。
第二位老前辈是台湾宏基电脑的创始人施振荣。早在1992年，施振荣就提出了著名的“微笑曲线”理论，并且被全世界广泛接受。在这个著名的微笑曲线理论中，企业获得的附加价值取决于它做的事情：如果做制造，那么很遗憾它的利润率将是最低的；而如果做的是研发或者是营销，也就是微笑曲线的两个端点，那么它的附加价值将最高。
很有意思，施振荣的“微笑曲线”理论和德鲁克的“营销与创新是企业最重要的两个基本职能”不谋而合。今天我们看到全世界公认最优秀的企业苹果公司，市值全球最高，大家想想看苹果是不是营销和创新都做的非常成功？苹果的营销品牌做的非常成功，忠诚的“果粉”无数；它的创新研发同样非常成功，技术领先于整个行业。正是由于品牌和技术的领先，苹果公司才能够在智能手机这么一个竞争激烈的行业里，独家获得全行业75%左右的利润。
2营销和创新，哪个更重要？
在这里，我还想再追问各位企业家一个问题，对于大多数企业来说，由于资源有限，如果营销或者创新不可兼得，只能挑其一，那么你的企业希望挑哪一个？换句话说，如果你的企业营销做的很好，品牌被顾客广为接受，但是技术比较落后，或者你的企业技术非常领先，但是营销做得很差，品牌不被大家所接受，那么各位企业家会选择哪一个，营销还是要创新？
在2013年第2期的《清华管理评论》上，我和哥伦比亚大学的营销大师诺埃尔•凯普教授两个人联合署名发表了一篇文章，标题就叫做《什么是企业最核心的竞争力》。在这篇文章里，我们把德鲁克“营销和创新是企业最重要的两个基本职能”的经典观点大胆地往前推进了一步，我们提出，“企业最核心的竞争力是市场营销，没有之一。”换句话说，我们认为，营销比创新对于企业更加重要。
之所有这么说，最根本的原因在于企业的根本目的是赢利，而利润的来源只有一个，那就是“顾客”。当企业不获得顾客的支持的时候，你有再好的技术创新也没用。我们并不排斥创新的重要性，创新是企业获得顾客的一个重要的方法和手段。但是，这个世界上仍然有相当多的企业根本不需要什么技术创新，而同样可以让消费者喜欢，每天数亿美金的进账。可口可乐、星巴克、麦当劳等，不都是这样的企业吗？而且，在可预见的将来，例如十年二十年以后，我相信可口可乐、麦当劳这些品牌都还会在。但是我们有很多技术创新看起来相当厉害的公司，比如智能手机行业里的某些品牌，或许在四到五年之后就不存在了。
事实上，历史上有不少技术创新很成功的企业，但是最后却遗憾失败。最经典的例子就是著名的协和号超音速飞机。今天我们乘坐的飞机速度差不多是800-900公里/小时，但是协和号超音速飞机的速度可以超过2000公里/小时，可以大大节约飞行时间。而且自从上个世纪六十年代推出以来，协和号超音速飞机安全飞行了四十年，但是最后却在2001年被迫宣布停飞，非常遗憾。为什么协和号停飞？原因其实很简单，不是因为技术不先进，而是它的价格无法被足够多的顾客所接受。当时伦敦飞纽约普通的喷气式客机往返只要五百到一千美金，而协和号的价格是大约十几到二十倍之高。很显然，大多数顾客不愿意为了节约两三个小时而接受这样的高价。
因此，我认为，“企业最核心的竞争力是市场营销，没有之一。”对于创业者来说，理解这一点尤其重要。想想任何一家刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，没有财务人员，没有人事人员，但唯一不可缺的，就是寻找顾客和获取收入的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力寻找并服务顾客，因为他们打心底里知道，找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。
随着企业规模的增长，各个职能部门开始纷纷设立。很多企业在规模变大之后，便忽略了什么是企业最核心的竞争力和职能，因而开始偏离市场和顾客，直至最终衰败。
3营销的本质
当我们清楚了营销是企业最核心的竞争力之后，我们来看看到底营销的本质是什么。
事实上，直到今天，社会上大多数人仍然把营销片面理解为做广告、做代言、做促销，或者干脆忽悠顾客买东西，但是却把营销里面最重要的产品、价格、渠道、服务等这些全都忽略掉了，这是非常不对的。
那么，什么是真正的营销？在各种各样的权威的教材、权威学者的定义当中，营销的定义基本上都围绕着最核心的“顾客” 两个字。营销之父菲利普•科特勒给营销的定义是“满足顾客需要的同时创造利润”，而彼得•德鲁克给营销的定义是“让推销变得多余”。2011年，我和哥伦比亚大学的诺埃尔•凯普教授，以及中欧工商管理学院的柏唯良教授三人在纽约出版了一本书《Marketing for China’s Managers》（《写给中国经理人的市场营销学》），在书中我们给营销的定义是“吸引顾客和保留顾客”。对于大多数中国企业来说，它们在“吸引顾客”这四个字上做的不错，但是在“保留顾客”这四个字上却做的很差。我们认为，真正的营销必须是这八个字都做的非常好。
营销的定义聚焦在“顾客”身上，这也反应了过去一百年中西方营销理念的演变：从“生产导向”、“产品导向”、“销售导向”，一直演变到今天最先进的“顾客导向”（又叫“市场导向”）。然而，在今天的中国，很多企业仍然是在做制造，这是美国一百年以前的营销理念。而美国人六十年前流行的“产品导向”，今天在中国也还非常的火热，因此我们经常听到很多企业家说，我们就追求产品。其实，并不是说产品不应该做好，而是说，产品做好只是营销的一个方面而已，营销的真正做好是让顾客满意，让顾客忠诚，而这个仅仅做好产品是不够的。
因此，营销的核心是“顾客”两个字。营销的本质是吸引顾客和保留顾客。
问答：
1、中国企业确实在“保留顾客”上做得不好。那么，企业如何才能保留顾客？
答：要想保留顾客，企业必须实现顾客满意。研究表明，顾客满意是企业利润长期正相关的唯一变量。因为，当顾客满意时，他们就会重复购买，并和企业形成长期的忠诚关系。
2、中国如何才能从中国制造变成中国创造和中国品牌？
答：要从中国制造变成中国创造和中国品牌，中国需要实行国家创新战略和国家营销战略。近年来，中国政府已经开始国家创新战略，大幅追加科技研发投资，以追求从制造大国向技术大国转型。然而，如果仅仅关注技术创新而缺乏营销和品牌，那么中国产品仍然可能无法被全球顾客所接受。因此，中国还必须开始国家营销战略，以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度。只有推行国家营销战略，才可以推动中国从制造大国开始向品牌大国转型。
国家营销战略当然需要国家的支持，而并非仅靠企业的努力。政府要提高各行业的产品标准，并加强监管，严惩假冒伪劣产品；法律上要进一步提高对消费者权益的保护，推动《消费者权益保护集体诉讼法》的立法，提高伤害消费者权益企业的违法成本；扩大产业开放，鼓励企业之间进行良性竞争；大力倡导企业的品牌意识，改变企业的营销理念，让企业真正以顾客为中心，不仅为全球顾客提供质量过硬的产品，还有优秀的服务和顾客满意度，从而在全球消费者心里营造中国品牌良好的口碑，最终让中国品牌成为全球顾客心中喜爱的品牌。
正是在这样的背景下，近日，由十余位清华校友企业家共同倡议的中国营销与创新社成立了，我也非常乐意应邀担任中国营销与创新社的导师。中国营销与创新社秉承全球管理学之父德鲁克的前瞻理念，即“营销与创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能”，立志为中国1500万中小企业家和创业者提供全球顶级智慧和本土专业洞察，以帮助中国从制造大国成为品牌和创新强国。让我们一起努力，用营销和创新改变中国！
